G-SHOCK en XG - hoe Casio zijn koers veranderde van "overlevingshorloges" naar neonstijl voor de TikTok-generatie
Het heeft iets symbolisch dat Casio, een merk dat zijn reputatie heeft opgebouwd met betrouwbaarheid voor arbeiders, speciale krachten en mensen die op bouwplaatsen tegen de zwaartekracht vechten, nu inzet op de hiphopband XG. Deze alliantie ziet eruit alsof G-SHOCK zijn helm heeft afgezet, zijn camouflage heeft veranderd in een glimmend pak en naar een feestje in Seoul is gegaan.
XG (een acroniem voor Xtraordinary Girls) zijn de zeven "buitengewone meisjes": JURIN, CHISA, HINATA, JURIA, COCONA, MAYA en HARVEY, in 2022 gevormd door het Japanse bedrijf Xgalx. Ze debuteerden op 18 maart 2022 met de Engelstalige digitale single "Tippy Toes". Ze zijn gevestigd in Zuid-Korea, brengen Engelstalige rap en RB en positioneren zichzelf als een internationaal project. Een voorbereidingsperiode van vijf jaar, samenwerking met de regisseur van de Street Woman Fighter show en hun eigen X-Pop genre hebben van hen een symbool gemaakt van de nieuwe generatie die denkt in hashtags en TikTok steps.
En nu zijn ze de wereldwijde ambassadeurs van G-SHOCK, het legendarische merk dat tot voor kort werd geassocieerd met de slogan "can take it all". De huidige promotievideo met de slogan "No Destination" onder de creatieve leiding van YOSHIROTTEN ziet eruit alsof Casio niet alleen in de zakken van vissers of motorrijders wil zitten, maar ook in de handen van K-Pop- en RB-fans.
Is dit verraad aan de roots? Niet echt. Het is meer een aanpassing. In een wereld waarin Apple Watches gemeengoed zijn geworden en horloges hun utilitaire magie hebben verloren, speelt G-SHOCK in op stijl en cultuur. En als de nieuwe generatie niet kiest voor de "triple 10" (de legendarische formule waarmee G-SHOCK in 1983 begon: 10 meter vallen, 10 bar waterdichtheid, 10 jaar batterijduur), maar voor de XG-dansuitdagingen, dan heeft Casio besloten zich aan te passen.
De G-SHOCK poster met de XG band. Illustratie: Casio
Een horloge als symbool van veerkracht of een accessoire dat de "fashion look" in de video aanvult? Voor XG is het duidelijk het laatste. Maar voor Casio is het een kans om te bewijzen dat zelfs de goede oude G-SHOCK in de trend kan blijven. En vandaag kan niemand precies voorspellen of deze strategie van de overgang van brute zwarte horloges naar roze horloges succesvol zal zijn. Want de wereld waarin TikTok bestaat, is zo veranderd dat het extreem moeilijk is geworden om er doorheen te navigeren.
De moderne horlogelijn van G-SHOCK. Illustratie: Casio
Voor wie meer wil weten